第1章前言

　　1.1研究的背景
　　
　　2008年，随着电信行业的重组，在中国形成了中国联通、中国电信、中国移动（中国铁通）三家电信运营商，其中新的中国联通由出售了 CDMA网络后的原中国联通及原中国网通组成。重组后三家运营商都获得了移动业务牌照，2013年中国移动又正式获得固网运营牌照。

　　总体来看，全业务牌照的发放，使得在江苏电信市场上，江苏联通、江苏电信、江苏移动具有了明显的市场共性和资源相似性，三家互为竞争对手，进入了全业务竞争的时代。

　　全业务竞争带来了很多问题，是江苏联通不得不面对的。例如：在移动通信市场，原有的联通和移动两家的竞争，在电信CDMA加入后，产生了新的变化，一方面电信以天翼为统一品牌，以大量对住宅客户捆绑赠送终端的方式争夺原联通和移动的客户，以“翼校通”、企业应用垄断一个学校或单位的移动用户；另一方面移动采取向客户大量赠送话费和礼品的方式维系其现有客户，同时在部分市场如校园采取极低的资费政策反击电信的营销活动，竞争的加剧使得联通虽然有了 3G的产品优势，但是在移动通信市场的份额并没有上升，反而有0.1%的下降。

　　在宽带市场，江苏移动在全省进行大面积宽带投资，宽带到达的家庭数已超过城市家庭数的80%,接近江苏电信95%的到达率。在用户发展上，通过与移动业务捆绑赠送、低资费促销等方式，用户数已超过了江苏联通。在移动的竞争压力下，电信也进行降价促销，这进一步压缩了联通的发展空间和获利空间。

　　1.2研究的目的和意义

　　国家“宽带中国”战略的提出，给宽带业务的发展带来了良好的机遇。江苏经济的快速发展，居民消费水平在不断提高，通信产品消费，尤其是宽带已经成为用户生活中的必需品。技术的进步，以及云计算、物联网等宽带应用也将促进宽带业务的持续发展。

　　中国联通集团的发展战略提出“实现3G领先，扭转移动市场地位”,“强化宽带主导地位，提升固网价值”.对南方公司的宽带市场，要求“聚焦重点地区、重点客户，提升市场份额至15%以上”.

　　具体到江苏联通的宽带业务发展，急需突破目前用户规模在100万户左右徘徊，市场份额小幅下降的困局。在外部市场竞争中，江苏电信的主导运营商优势在宽带市场有明显的规模效应，江苏移动的资金优势和移动用户融合效应也是联通无法直接抗衡的。

　　在公司内部，移动业务在网络投资、销售渠道等方面与宽带业务相比都能获得更多的支持和倾斜，特别是随着4G牌照的发放，投资更加专注于4G网络的建设。

　　宽带业务是江苏两大支柱收入来源之一，宽带接入网资源、内容和应用资源也是未来业务发展和高质量体验的基础。但是传统的投资、销售、服务模式已经没有办法适应新的市场竞争形势，如何破解江苏联通宽带发展困局，寻找到正确的宽带竞争策略，已成为江苏联通的紧迫任务。本文正是以此为目的，通过竞争战略的研究，梳理内外部环境的影响，探索江苏联通宽带市场竞争的有效途径。

　　1.3研究思路与方法

　　1.3.1 研究思路

　　宽带竞争战略对于全业务运营商来说是永恒的课题，但是处于不同的市场地位、不同的监管政策环境、市场发展的不同时期、技术变革的不同阶段，需要关注和研究的重点会显着不同。当前，电信行业形成三足鼎立的竞争格局，国家正式实施“宽带中国”战略，三网融合进入实质性阶段，互联网特别是移动互联网迅猛发展并深入到人们生活的方方面面，在这样的宏观大背景下，通过综合运用竞争战略相关理论知识与分析工具，采取理论联系实际的方法对大量竞争对手与客户资料进行分析与研究，由宏观到微观、由企业外部到企业内部、由竞争对手到客户逐层剖析，最终确定江苏联通宽带市场的竞争战略。

　　1.3.2研究方法

　　（1）文献研究法

　　通过文献阅读，对战略管理理论进行系统的梳理，深入了解企业竞争战略的相关理论及其演变，同时也通过查阅网络资源和企业内部资料、从相关部门和机构获取相关的资料和数据，作为本文撰写的参考文献。

　　（2）比较研究法

　　通过对国内和国外电信运营企业在宽带发展战略上的不同考量进行比较，通过对江苏省内联通与电信、移动等电信运营商及广电等非电信运营商的宽带竞争战略的比较，来分析当前宽带市场的竞争现状，并导出江苏联通需作出的宽带业务竞争战略选择。

　　（3）访谈调研法

　　通过企业内部访谈与外部客户访谈、小样本入户问卷调查收集第一手的市场和客户信息，通过网管系统、营帐系统的数据分析，得出用户使用的质量、费用支出等精准数据，为竞争战略的制定提供客户感知与行为分析的依据。

　　1.4内容框架

　　本文从框架结构上共分为六章内容，其中：

　　第一章为前言，主要介绍本文研究的背景、目的与意义、研究的思路与研究方法、主要内容框架。

　　第二章为理论综述，主要介绍了竞争战略的含义、竞争战略管理理论演进过程、波特的三种基本竞争战略、主要的战略分析方法，以及目前国内外部分运营商的竞争战略研究成果。

　　第三章为江苏宽带的环境分析，主要介绍了国内外宽带业务发展现状及趋势、江苏宽带市场的宏观环境，基于波特“五力”模型对江苏市场宽带业务竞争环境进行了分析，并简要介绍了江苏联通内部各项资源的情况。

　　第四章为江苏联通宽带客户行为特征分析，对江苏联通宽带用户与全省宽带用户及网民的行为特征进行了分析及比较。

　　第五章为江苏联通宽带竞争战略选择与实施，主要介绍了江苏联通宽带竞争战略选择的思路与依据，最终确定江苏联通宽带竞争战略为差异化战略，并从产品、投资建设、渠道、服务等四个方面提出具体的实施措施，以及关键的网络保障措施。

　　第六章为结论与展望，总结本文研究的主要结论和研究的局限性，以及对未来的展望。

　　摘要
　　
　　随着国家实施“宽带中国”战略，宽带网络也首次成为国家战略性公共基础设施。

　　宽带作为移动互联网的基础承载网络，作为移动业务的捆绑手段，为各电信运营商所重视。同时“三网融合”、电信业向民间资本开放、广电等新的业务竞争者也开始进入这一市场。江苏联通在江苏宽带市场的竞争中，面临江苏电信的主导运营商优势、江苏移动的资金优势和移动用户融合优势的压力，急需突破目前用户发展停滞不前，市场份额小幅下降的困局。

　　在互联网大发展的社会环境下，身处中国最富裕的长三角地区，作为全业务电信牌照的拥有者，如何走出自己的宽带之路?本文以迈克尔?波特的竞争战略理论为理论指导，用PEST分析、五力模型分析、SWOT分析等分析工具，分析了国内和国外电信运营企业在宽带发展战略上的不同选择，并对宽带行业的宏观环境和江苏联通所处的市场竞争环境进行了相关分析，找出了影响江苏联通宽带业务经营发展的关键要素。

　　通过分析，本文从三个基本竞争战略中，选择差异化战略作为主导竞争战略。在具体战略实施上，着重从产品、投资建设、渠道、服务等四个方面，提出了 “主推20M宽带产品，不限制P2P应用”、“合作经营、常态化促销、复用移动渠道”、“广接入、薄覆盖的网络建设模式”、“缩短装机、修障时间，打造专有服务品牌”的操作措施，同时对宽带业务的网络基础，提出了“核心网扁平化、接入网质量提升”的网络支撑保障方案。

　　关键词：江苏联通；宽带；差异化战略